■ Comunicação essencial. A palestra

A resposta certa, não importa nada: o essencial é que as perguntas estejam certas. – Mario Quintana

NA SEMANA PASSADA fiz uma das coisas de que mais gosto: falar sobre comunicação. O local, Brasília. O público que me ouvia, uma plateia composta de aproximadamente 600 pessoas, interessadas em descobrir alguns mecanismos essenciais para escrever e falar melhor. Gente que sabe que, agindo assim, aumenta suas chances de entregar mais do que é esperado e, de quebra, o índice de felicidade pessoal e do outro. Fazer o melhor faz bem.

O que levei na bagagem? As minhas descobertas pessoais nessa área, feitas desde os 14 anos, quando me apaixonei pela comunicação e conquistei meu primeiro prêmio literário. Desde então, nas minhas leituras, comecei a procurar o que havia por trás das palavras. Queria entender os bastidores, a arquitetura, o artesanato, os segredos da construção do texto. Algumas descobertas vêm a seguir.

Escrever implica em ter ídolos, gente que nos fornece referências. E é indispensável ler muito. Treinar muito. Ser disciplinado. Ter algo relevante a dizer e atender a necessidade de fazê-lo. Sempre lembrando que até mesmo Ernest Hemingway, jornalista americano e Prêmio Nobel de Literatura, só se deu por satisfeito com o último capítulo de Adeus às armas depois de escrever 39 versões para ele. Não existem escritores, mas reescritores, portanto.

A comunicação que proponho, em minhas palestras, está de olho em resultados. Daí por que sempre reúno o que de melhor consegui aprender em disciplinas como Língua Portuguesa, Filosofia, Jornalismo, além dos caminhos sugeridos pela Propaganda e Marketing.

Nessa jornada, algumas coisas são claras. Por exemplo, o fato de que criar e escrever é algo que se faz respeitando etapas. Primeiro, ter ideias, sem julgamentos. Depois escrever. Por fim, editar o que foi escrito para entregar algo que se caracteriza pela adequação. Em condições normais, para acelerar o processo, uma mulher grávida não pensaria em cesariana no quinto mês de gravidez.

Uma providência indispensável consiste em saber o que deve ser escrito e por que. Definir um objetivo claro e mensurável para a mensagem. Abastecer a mente com o máximo de informações sobre o tema, deixando de lado coisas como a ideia de inspiração, conversa fiada que só atrapalha. O que conta, mesmo, é a necessidade de se comunicar e o trabalho duro – 39 versões, lembra? Luis Fernando Veríssimo disse: “Minha musa inspiradora é meu prazo de entrega.”.

Depois disso, agir como artista, munindo-se de bom humor, indispensável ao encontro de ideias originais. E lembrar que, em resumo, uma ideia nasce da arte de fazer associação criativa entre ideias antigas. O resto não conta.

No entanto, a grande resposta não aparece quando desejamos. A saída é mergulhar na incubação. Tirar de cena o consciente para que o subconsciente trabalhe, em silêncio, e encontre uma solução criativa. Sempre atento à ideia que pode chegar, inesperadamente, como no caso do slogan ‘Coca-cola é isso aí’, percebido pelo redator e diretor de arte da agência de propaganda, nos Estados Unidos, quando dito por um jardineiro no momento em que respondia à inocente pergunta, feita pelos profissionais, sobre o que era a Coca-cola para ele.

Encontrada a ideia, o artista é dispensado. O redator se transforma em juiz, agora mais criterioso, e então se inicia o trabalho de elaboração, verificação, obtenção de feedback. O melhor caminho para matar uma ideia que deseja nascer é colocar o juiz – autocensura – ao lado do artista. Primeiro, o criativo, que, livremente, encontra a ideia. Depois o juiz, que trata da sua adequação ao problema que se propõe resolver.

Pensando nisso, o uso de algumas metodologias permite criar um texto redondo, adequado, compreensível, à prova de rejeições. A Teoria das Quatro Causas, de Aristóteles, é ótima para esse fim. Outro caminho seguro é o que foi definido pelo New York Times, segundo o qual toda notícia deveria responder às perguntas ‘O que’, ‘Quem’, ‘Como’, ‘Quando’, ‘Onde’ e ‘Por que’.

Na hora de escrever, convém começar pela elaboração, aleatória, de uma lista contendo tudo o que deve entrar naquele texto. Atribuir uma ordem de prioridade ao que foi relacionado. Escrever sem síntese – escrever é falar no papel -, cujo resultado nos fornece a primeira versão do texto, pedindo revisão. Mas escrever sem síntese não é coisa para principiante, porque estes escrevem duas linhas e reescrevem três, motivo porque perdem o fluxo, não chegam ao final, e desistem da tarefa e das alegrias de ser escritor.

Acrescente-se um cuidado a essa tarefa: manter o tom adequado ao nível de relacionamento que existe em relação ao seu público-alvo.

Mais uma questão: você vai sugerir ao seu leitor que ele faça alguma coisa, seja ela qual for? Vamos exemplificar utilizando um bolo Floresta Negra. Se ele não conhece adequadamente o bolo que você espera que faça e coma, apresente-o, conceituando-o, definindo-o etc. Se conhece, mas não sabe fazer, dê-lhe a receita. E se, no entanto, não demonstra a motivação necessária, crie um texto que o leve para a cozinha e de onde saia apenas quando um lindo e delicioso bolo estiver pronto para ser provado e servido.

Se o propósito é convencer o leitor, a lógica se revela sempre um ótimo recurso na elaboração de um raciocínio bem estruturado. Comece tocando no problema detectado na vida dele – isso prende a atenção. Mostre que pode ajudá-lo a resolver o problema – isso desperta o interesse e provoca o desejo pela solução. Por fim, convide-o a agir.

No entanto, recomenda-se entregar uma mensagem redonda, que inspire confiança. Para isso, pode-se lançar mão de recursos como analogias, citações, definições, exemplos, fatos, fundo histórico, ilustrações, números, estatísticas, testemunhos etc.

Caminhando para o final, lembro que um texto construído com substantivos e verbos convence muito mais do que aquelas mensagens que se apoiam em adjetivos. Eles são a gordura do texto, e sua consistência é questionável, por se tratar de algo meramente subjetivo.

Por outro lado, se o leitor tiver diante dos olhos uma maçaroca de palavras, sem espaço para respirar, ele pode fugir daquele prato indigesto. Mas um texto com ritmo não corre esse risco. E isso pode ser facilmente obtido ao escrever frases contendo uma, duas ou, no máximo, três informações. Os profissionais sabem disso e usam essa técnica para construir mensagens arejadas.

Agora pense no que realmente conta para o leitor. Você pretende mesmo convencê-lo? Então não fique limitado à prática de destacar atributos. Prefira mostrar benefícios que atendam aos valores de quem lê. A propósito disso, o fundador da Revlon disse: ‘Na fábrica nós fazemos cosméticos, na loja nós vendemos esperança’. Venda esperança.

E quanto à pontuação? Estes sinais equivalem a placas de trânsito, criadas para orientar o leitor. O uso adequado do ponto final, interrogação, exclamação, reticências e aspas definem a maneira como o leitor vai circular pelo texto e suas avenidas em fase de descoberta. Redatores principiantes tendem ao excesso e provocam confusão.

Por fim, chegou a hora de fazer o que, em marketing, equivale ao pós-venda, isto é, verificar se a mensagem deu todas as informações. Para obter feedback, um dos melhores recursos é a paráfrase. Se o texto não atingiu o objetivo, começa-se o processo novamente: identificação, preparação etc. até o novo pós-venda, ou feedback. ₪

RUBENS MARCHIONI é palestrante, publicitário, jornalista e escritor. Autor de Criatividade e redação, A conquista e Escrita criativa. Da ideia ao texto. rubensmarchioni@gmail.com – http://rubensmarchioni.wordpress.com